ファーストパーティデータと向き合う時代に私たちがおさえておきたいこと

2024年01月10日

ライター：寳洋平

SEM デジタル広告

Google ChromeでサードパーティCookieのサポートが年内中に完全廃止され「ファーストパーティデータ」の時代が来るとされる。デジタルマーケティングの活用が不可欠となる企業に従事する私たちは変化をどのように捉え、向き合うことが求められているのか。デジタル広告に長く取り組んできたコンサルタントが、おさえておきたいことを共有する。

はじめに
変化するプライバシー環境下でビジネスを成長させるには
その同意は自発的か、非自発的か
顧客との関係は進化する
コンテンツマーケティングのオーディエンスビルディング
アリストテレスの知識の三分類から考える
終わりに～健全に成長するために「ゆがみ」を見直し、自社の中心軸を整える

1.はじめに

筆者は2017年に「広告は(キーワードではなく)アセットを利用して出すものになっている」という趣旨の記事をWeb担当者Forumに寄稿した。この記事を執筆している2024年現在、アップデートする必要があると考え、言語化を試みることにする。「ファーストパーティデータ」の観点である。当時使っていた図でいうと、ここの話だ。

これからの広告やマーケティングで必ず意識しなきゃ！　「アセット」の整え方・磨き上げ方とは | Web担当者Forum より

2024年1月、Google Chromeで1%のユーザーにおいてサードパーティCookieが廃止され、年内中に完全に廃止されることが発表されている。この影響として、計測や入札、ターゲティングの精度が落ちることが想定される。具体的にどういう条件で、どの程度落ちるのかなどは明らかではない。しかし、費用対効果が落ちたり、示せなかったりすることで投資が進まなくなってしまえば、プラットフォームおよびそのエコシステム内でビジネスを行っている企業にとっては大きな痛手である。実際、プラットフォームはさまざまな対策を立てている。

Googleはプライバシーサンドボックスイニシアチブを立ち上げ、オンラインにいるユーザーのプライバシーを保護しながらビジネスの成長を構築するテクノロジーを企業や開発者に提供することを目的として、業界全体に投げかけている。協力企業にはCrieoやサイバーエージェントグループ、Taboola、Outbrain、RTB Houseなど、広告サービスを提供する企業のロゴが挙げられている。

Googleはそれ以外にも広告を出稿する企業が対応できるさまざまなソリューションを提供している。Googleのソリューションを概観するには、Think with Google で公開されているDriving growth in a changing privacy landscapeの資料が役立つだろう。

2.変化するプライバシー環境下でビジネスを成長させるには

Driving growth in a changing privacy landcape: The digital marketing playbooks を参考に筆者作成

このPlaybookでは変化するプライバシー環境下でビジネスを成長させるための方法が3つのステップについて描かれており、各ステップについてGoogleが提供するソリューションが紹介されている。

1.顧客との有意義な関係を構築する(Build)

2.顧客とのやりとりを正しく計測する(Measure)

3.得られたインサイトを有効化する(Activate)

ここでは、2の顧客とのやりとりを正しく計測するための拡張コンバージョンについて取り上げてみる。拡張コンバージョンは、メールアドレスなどの個人データをハッシュ化してGoogleに送信、Google側でハッシュ化されている個人データと照合され、マッチしたときにコンバージョンとして計測するものだ。

Google 広告拡張コンバージョンの仕組み

Meta広告やYahoo!広告やLINE広告の詳細マッチング、Pinterestアドのエンハンスドマッチは同様の技術と考えられる。また、ブラウザではなくサーバーを介して行うMeta広告のコンバージョンAPIも、個人データをハッシュ化してプラットフォームに送信する仕組みを持っているという意味合いでは同様だ。

ここで詳細を述べることはできないが、これらはいずれも改正個人情報保護法で個人データの第三者提供にあたるとされ、対応にはプライバシーポリシーへの記載と同意取得が必須となる。Cookieを利用していることへの同意ではなく、個人データを第三者提供することへの同意である。

筆者が企業にインタビューしている範囲では、この件について、プライバシーポリシーの変更などの対応を行いはじめている企業もあるし、会社の方針としてプラットフォームに個人データの提供は行わないとの判断をする企業もある。

そして、まだ考えることができていないという企業もある。一つ気になるのは、技術的側面、法務的側面については情報収集をしたり検討を進めたりしている企業でも、最初のステップである「顧客との有意義な関係を構築する」観点での検討が抜けがちなことだ。これはプラットフォームに個人データを提供する・しないにかかわらず、ファーストパーティデータの重要性が高まるこれからの時代に必須の観点である。

「顧客との有意義な関係を構築する」検討が抜けていないか？

ファーストパーティデータとは、第三者ではなく自社で入手した顧客データのことをいう。イメージがつかない方は「ファーストパーティデータ」というとき、大きく2種類の観点がある、と考えてみるとよいだろう。1つは「プラットフォームにとってのファーストパーティデータ」であり、もう1つは「自社にとってのファーストパーティデータ」である。

前者は「多くのファーストパーティデータを保有しているメガプラットフォームに注力する」「(拡張コンバージョンなどで)プラットフォームのファーストパーティデータを充実させることによって、広告のCV測定や入札やターゲティングの精度を上げる」「親和性の高いリテールメディアの保有するファーストパーティデータを活用することを検討する」などが挙げられる。

これらを考えることは広告を行う際に重要ではあるのだが、後者の「自社がユーザーや顧客との直接、有意義な関係を構築する」観点もそれ以上に重要なのだ。この観点が抜け落ちることによって、一見テクノロジーを駆使したマーケティング活動を行っているように見えながら、実質「穴の空いたバケツ」の状態になってしまうことは避けたほうがよい。筆者は前者の検討以上に、後者に対する検討が十分になされていないことのほうを危惧している。

3.その同意は自発的か、非自発的か？

まず、同意から考えてみよう。顧客からの同意について考えるとき、ほとんどの場合、同意がきわめて事務的に捉えられている。しかし「ユーザーや顧客との有意義な関係を構築する」観点に立ったとき、立ち止まって顧客のことを想像してみることが必要だろう。

一つの問いを投げかけたい。果たして、同意には「同意する」と「同意しない」の二択しかないだろうか？ 手元のスマートフォンでウェブサイトを閲覧する際、同意ボタンが出てきたときのことを思い出してみてほしい。即座に同意しないを選択する方もいるかもしれないが、仮に同意するとしたとき、自ら意志を持って同意するというよりも「仕方なく、いやいやながら受け入れる」という形で同意ボタンを押す、という方も少なくないのではないだろうか。

哲学者の國分功一郎氏は『中動態の世界』のなかで「自発」でも「強制」でもない「非自発的同意」があると述べている。非自発的同意とは、まさに「仕方なく、いやいやながら受け入れる」ということだ。國分氏によれば、現代のわれわれは普段「する/される」という「能動態/受動態」との対立の枠組みのなかでものを考えがちだが、インド=ヨーロッパ語にかつて存在した中動態の視点を入れることで「強制はないが自発的でもなく、自発的ではないが同意している」状況が世にあふれていることに気づけるという。

ユーザーや顧客との有意義な関係を構築する観点に立ったとき、ユーザーや顧客が「同意するか、しないか？」より「自発的同意か、非自発的同意か？」まで考えることが求められるだろう。マーケティングに従事する人間であれば、リアリティをもって理解ができるのではないだろうか。つまり「仕方なく、いやいやながら受け入れる」ユーザーよりも「このブランドだったらOK」「この企業だったらもちろんいいよ」と、自ら意志を持って同意いただくユーザーを増やすためにできることを考える、ということだ。

自発的に同意いただける関係を目指す

これは、一般的なページ改善の現場で行われるような「ページ上の使い勝手を改善する」のとはレベル感が異なる取り組みであることに注意したい。その場かぎりではなく、ユーザーや顧客との関係が長期的に継続する前提に立った上での設計や実装が求められている。

4.顧客との関係は進化する

自社のファーストパーティデータと向き合うということは、自分たちがユーザーや顧客と直接かつ継続的な関係を構築するということである。このことを理解いただけたとして、では実際何からはじめればよいのか…と思う方もいるかもしれない。

ここでCDPやCRMなどのツールについて検討するよりも前に、サービスマーケティングにおける顧客とともに関係を育んでいく考え方を参考にしたい。ノースカロライナ大学教授でサービスマーケティングの第一人者の一人、Valarie A. Zeithaml(ヴァレリー・A. ザイタムル)氏が『Services Marketing』のなかで示した「顧客との関係の進化」が示唆に富む内容なので引用する。有形財を扱う企業であっても得るものがあるはずだ。

顧客との関係の進化

Valarie A. Zeithaml / Mary Jo Bitner / Dwayne D. Gremler Services Marketing Seventh Edition より筆者翻訳

著書のなかでザイタムル氏は、企業と顧客との関係は他の社会的関係と同様、時間の経過とともに進化すると述べている。企業と顧客との関係は「見知らぬ人」から「知り合い」「友達」「パートナー」へと進んでいき、ステップに応じて競争優位の源泉となる要素や持続性、売り手買い手双方の活動、マーケティング上の目標も変化していく。

ステップが進んでいくに従い、企業は個々の顧客に関する具体的な知識を得るようになる。そしてその理解に基づいて個別のカスタマイズや調整を行うなど、深くて強固な関係が築けるようになっていくことがわかるだろう。

ここで重要なのは「信頼」である。顧客の企業に対する信頼があるからこそ継続的な購買行動が行われ、その顧客の行動を通じて企業は具体的な顧客に対するニーズや状況への理解を深めることができる。「知り合い」よりも先の長期的な関係を築くには「信頼」を避けて通ることはできないのだ。ザイタムル氏のいうように、これは人と人における社会的関係と同じである。だから家族や友人、恋人、同僚、同じコミュニティの仲間でも、信頼に基づく人間関係を築けている方ならイメージできるはずだ。

自社で行っているマーケティング活動に対し、顧客との長期的な関係を築くことを踏まえて改めて振り返ってみるとよいだろう。例えば「◯月までにコンバージョン数◯件」という目標に向けて、デジタル広告の予算を投下して達成した。しかし、長期的に関係を築ける「友達」「パートナー」のような相手は、ほぼ見つからなかった…。

広告運用の現場でこうした悩みを聞くことがある。この場合、そもそも目標の設定自体に誤りがあったのだと考えられる。もちろん、目標を立てる上でマーケティング担当者は上司の要望に応えるべく、苦労して試算を出したのかもしれない。しかし、その試算がたんなる数値化にとどまっているかぎり、血の通わない、絵に描いた餅にならざるを得ない。

こんなとき、一見遠回りのように見えるとしても、まず「自分たちにとって、長期的な関係を築ける相手とは誰なのか」と問うことからはじめるのがよいだろう。それには、現時点で良好な信頼関係を築けている顧客のことを深く知る必要がある。顧客へのインタビューを通じて、自分たちの提供する製品やサービスのどこに満足し、どこに不満を感じているのかに耳を傾けるのはよいやり方だ。直接その顧客への対応を改善できるのはもちろん、今後自分たちが長期的な関係を築きうる相手がどのようなニーズや状況を抱えているのかを知る意味でも有益だ。サービスを継続的に利用いただいている顧客の何人かに依頼をして話を聞かせていただいたり、会員のコミュニティを持っていれば、利用者の生の声を集めることも容易にできるだろう。敷居が高いように感じられるなら、まずはSNSなどを通じて自分たちにとって身近な利用者に声をかけ、話を聞かせていただくことからはじめてもよい。

なお、このような取り組みをする際、普段から顧客とじかに接しており、物理的にも心理的にも顧客と近い従業員に協力を仰ぐのが適切であると考えられる。多くの場合、実際に顧客と信頼関係を築いているのは、そのような現場の従業員だからだ。頭でっかちで実効性の薄い取り組みにならないように注意したい。

5.コンテンツマーケティングのオーディエンスビルディング

あまり意識されていないことだが、コンテンツマーケティングも自社がファーストパーティデータを重視する、つまり自社がユーザーや顧客と直接かつ継続的な関係を構築する取り組みである。

Content Marketing InstituteのCheif Strategy Adviserで、コンテンツマーケティングの分野の第一人者の一人であるRobert Rose(ロバート・ローズ)氏による図を見てみよう。

THE BUSINESS VALUE OF CUSTOMER’S JOURNEY

To Gate or Not to Gate? Is That Really the Question? | Content Marketing Institute

この図では左から右に向かってユーザーとサービスとの旅が進んでいくさまを表している。ルートが2つあり、上部のムービングオーディエンスは購入に向かう動き方およびアプローチするプロセスが示され、下部のビルディングオーディエンスでは、関係性を高めていくことにより、購入しないがサービスの評判を広めてくれたり、のちに新たなビジネスモデルが生まれた際の見込み顧客となるオーディエンスのルートが示されている。

どちらのルートも重要なのは前提として、ユニークなのは下部のルートの射程を捉えていることだ。SNSを中心としたプラットフォームのアルゴリズムでは関係性、つまり「エンゲージメント」が評価されていることはよく知られている。自社サービスの購入しないユーザーであっても、共感したり、推奨したり、応援したりしてくれる関係を築ければ、SNS上でサービスを肯定的に捉えていただく力を増幅できるという意味でも重要と考えるのだ。

この下部のルートが「サブスクライブ(定期購読のように繰り返し情報を受け取ること)」からはじまっていることからも、ユーザーや顧客と直接関係を結んでいく＝ファーストパーティデータと向き合う取り組みであることは明らかだ。実際、コンテンツマーケティングにはサブスクライバーヒエラルキーという考え方があり、自社が直接コミュニケーションをはかれる会員制組織のメンバーやニュースレターの購読者が、プラットフォームのアルゴリズムに左右されやすいSNSのフォロワーよりも上位に位置づけられている。2023年10月に行ったA2iのセミナーで、この分野に詳しい株式会社JADEの伊東周晃氏、株式会社真摯のいちしま泰樹氏にお話いただき、ディスカッションを行った。興味がある方は参考にしてほしい。

【活動報告】オンラインセミナー「コンテンツマーケティングの本筋の話をしよう～オーディエンスビルディングの思想とその計測・評価法

6.アリストテレスの知識の三分類から考える

不確実な状況下で意思決定を行う上で、もう一つ哲学の観点を紹介したい。古代ギリシャの哲学者・アリストテレスは『ニコマコス倫理学』のなかで知識についていくつかに分類しており(第6巻)、経営学者の野中郁次郎氏が『ワイズカンパニー』(2020年)で３つに整理している。エピステーメー(ἐπιστήμη)、テクネー(technē)、そしてフロネシス(φρόνησις)だ。

まず、１つ目のエピステーメーは「理論的知識」や「科学的知識」であり、普遍的な真理に関連するものである。正しい答えがあるものと捉えられる。２つ目のテクネーはテクニックという言葉の由来となっているとおり「技術的知識」で、実務的な技術や技術に関する知識とされる。3つ目のフロネシスは「実践知」や「思慮」と翻訳され、「個別具体的な状況下で、倫理を含めたよい判断・行動に必要な知恵」を意味している。

アリストテレスによる知識の三分類

表のなかで例として拡張コンバージョンなど、ファーストパーティデータをプラットフォームへ提供することを検討する際、どんな知識や判断が必要なのかを紹介しているので参考にしてほしい。

先に筆者は多くの企業では法務的側面や技術的側面での情報収集や検討を進めているという話を上げたが、それはここでいうところのエピステーメー(法務的側面)と、テクネー(技術的側面)について検討していることを意味している。もちろんどちらも重要ではあるのだが、最も重要なのはフロネシスであることを理解する必要がある。

すなわち「自分たちのビジネスがユーザーや顧客、社会とどう関係を築いていきたいのかを、倫理を含めた長期的な視点をもって意思決定する」ということだ。誰にとっても他人事ではないが、現場のマーケティング担当者だけで決められる問題でもないことがわかるはずだ。企業内で議論し、経営レベルの意思決定がなされることが求められる。泥臭いように感じられるかもしれないが、現場だけでなく経営者を巻き込んで、自分たちがどのようなユーザーや顧客と関係を築きたいのかを話し合うことだろう。

そして、その意思決定には「プラットフォームに対する信頼」の要素が深く関わってくることは言うまでもない。昨今いわゆる詐欺広告への対応の遅さや、不透明なクリック単価の操作、個人情報の漏洩など、プラットフォームへの信頼が揺らぐような出来事が相次いでいる。私たちはそれらに対して目をそむけたり耳をふさいでしまったりするのではなく、すべてを考慮に入れた上で最終的な意思決定をする必要があるだろう。プラットフォームもそのつもりで多くの企業やユーザーとの信頼関係を築ける対応に注力いただきたいと筆者は考える。

7.終わりに～健全に成長するために「ゆがみ」を見直し、自社の中心軸を整える

非自発的同意を含む同意、サービスマーケティングにおける顧客との関係の進化、コンテンツマーケティングにおけるオーディエンスビルディング、アリストテレスの知識の三分類などを紹介したが、自社のファーストパーティデータと向き合う心の準備は整ってきただろうか。最後に筆者より、これからの時代で企業が健全に成長するために見直したい3つの「ゆがみ」を共有する。どんな新しい打ち手を試すより前に、こうしたゆがみがないかを今一度チェックして「自社の中心軸を整える」ことからはじめることが大切だと筆者は考える。

1.「特定プラットフォーム依存」を見直す

特定プラットフォームに頼れば万事解決することなどない、と考える。プラットフォームを活用すること自体が問題なのではなく、ひとつの枠組みのなかだけでものを考えてしまうことのないように注意したい。自分たちのビジネスがユーザーや顧客、社会に対してどうあるべきか、商品やサービスの魅力をどう伝えるのかを考えることが優先だ。どんな企業でも一度は真剣に考えたはずのことだろうが、ここ数年の変化をふまえて改めて見直したい。

2.「測りすぎ」を見直す

今回拡張コンバージョンを取り上げたが、どちらにせよ今後データの計測はこれまでよりも不十分になることが予想される。データは、意思決定ができることが重要である。数値の正確性や精度を上げることにこだわりすぎるより、自信をもって意思決定をするための「想像力」を身につけることも併せてしていきたい。その意味で、記事のなかで言及したように、インタビューを行うなど定性調査の重要性は今まで以上に高まるだろうと筆者は考える。

3.「丸投げ」を見直す

ファーストパーティデータと向き合う時代では、代理店やコンサルタント、制作会社などとの関係も変わらざるを得ないことが想定される。ファーストパーティデータは簡単に支援側が扱えるものではないからだ。支援側はプライバシーポリシーを変えられるような立場にもない。あくまでも自分たちがデータに関するオーナーシップを持つことを認識し、支援側とはパートナーとして、対等な関係を築くことが求められる。

この記事が一つでも何かの役に立てれば幸いだ。