SEOとPPC(リスティング広告)の共存。検索エンジンマーケティングの担当者でなくとも、検索エンジンが何らかの形で仕事に関わってくる方ならば、おそらく耳にしたことがあるテーマでしょう。
今回はこの共存の可能性について、アユダンテのSEOコンサルタントである村山佑介と、同じくアユダンテのSEMコンサルタントの寳洋平が、双方の知識とアイデアを交換し合い、2015年3月の時点で未来があると考えられる答えを共同で出します。

なお、原稿執筆時点で二人はSan Joseに滞在しており、世界で最も有力とされる検索エンジンマーケティングのイベントSMX WEST 2015に参加中です。この記事はSMXの一流のスピーカーのセッションから大いに刺激を受けていますが、むしろそこから得たインプットをきっかけに生まれた自由なディスカッションによって骨組みの大部分が作られています。出張先からの執筆につき、ところどころ荒削りな箇所もあるかと思いますが、ライブ感を汲み取っていただければ幸いです。

まずはSEOコンサルタントの村山より、検索におけるユーザー体験をコンテンツの観点から語ります。

【SEO】

1. 購買プロセスにおける検索キーワードの探求
2. 検索キーワードが意図すること
3. 検索意図を読みきることができないキーワードの存在
4. コンテキストに沿ったコンテンツの必要性

ここから筆を村山から寳にバトンタッチして、PPC側から見たSEOとの共存の方向性を描きます。

【PPC】

5. 新しい需要を喚起するディスプレイ&動画広告
6. 顧客の旅をつなぐコンテンツ×リマーケティング
7. サイトの構造レベルから考える動的検索広告の可能性

(1)購買プロセスにおける検索キーワードの探求

人は商品やサービスを購入する際に、必ずではありませんが一定の購買プロセスを通過します。 例えば以下のような流れです。

購買プロセスとコンテンツの関係性

すべての商品やサービスがこの購買プロセスを通過するわけではありませんが、大部分の商品やサービスにおいては数回のステップを踏むことで購入へと至ります。現代の私たちの生活にとって不可欠となった検索においても同じです。数回のステップごとに検索されます。検索という行為が身近となった今、どのステップがユーザーとの初回接触となるかはわかりません。
上記のサーチユーザーのクエスチョンからすれば、ワインっていいなと感じた方が「ワインとは？」というワインに対する理解からはじめる方と初回接触する可能性はありますし、ある程度のワインに関する知識を持った方で「シャトーマルゴー」と「シャトーカロンセギュール」のどちらを購入しようか迷っている方と初回接触する可能性はあります。サーチ以外で考えると、Awareness(知ること)やConsideration(熟慮)、Preference(好んで選択)のステップでは、ディスプレイ広告での接触を機会に、商品購入に至るといったパスは珍しくはありません。
しかし、検索という切り口において潜在顧客と接触するにはどのようなコンテンツが必要でしょうか。見込み顧客となりうるサーチユーザーが商品やサービスに関する情報を探しているのに、肝心の商品やサービスを提供するサイト側で用意しているWebページは商品の詳細ページだけでよいのでしょうか。購買プロセスのステップを重ねていく中で検索という行為が日常となった今、商品の詳細ページだけでは見込み顧客となりうるサーチユーザーと接触する機会を損失していると言えるのではないでしょうか。
どのステップで検索したサーチユーザーにも対応することができるように、それぞれのステップごとに検索するキーワードを洗い出し、サーチユーザーの知りたいこと、期待に応えることができるページを用意することで、サーチユーザーとの関係性が生まれます。

(2)検索キーワードが意図すること

ステップごとのサーチユーザーが検索するキーワードを洗い出すと、どのような結果が現れるでしょうか。見つけることができる１つの傾向としては、検索キーワードには3つの検索意図があるということです。それぞれのステップごとに異なる検索意図が存在します。
では、検索キーワードの意図にはどのような分類があるでしょうか。大きくわけて下記の3つの種類があると言えます。

インフォメーショナルクエリ

サーチユーザーが検索した対象についてを知りたい、検索した対象についてを解決することができるのは何か(どこなのか)を知りたいといった検索キーワード

トランザクションナルクエリ

サーチユーザーが商品やサービスを購入したい、体験したいとする意図が含まれる検索キーワード

ナビゲーショナルクエリ

サーチユーザーとの関係性が維持された結果、サイト名やショップ名、ブランド名などを指名した検索キーワード

中でも検索における大部分のキーワードはインフォメーショナルクエリで、トランザクションナルクエリやナビゲーショナルクエリの割合は少ないと言われています。実際に私たちが検索しているキーワードでは、どの検索意図を含むキーワードを検索することが多いでしょうか。おそらくPCよりスマホで検索することが増えており、そのスマホで検索する内容についても、何かについて知りたい、解決することができるのは何かを知りたいといったインフォメーショナルクエリなのではないでしょうか。
先程の購買プロセスにおいても同じです。それぞれのステップごとには各検索意図が含まれるキーワードが存在しますが、それぞれのステップにはインフォメーショナルクエリが存在し、商品やサービスについて調べているステップとなる下記のステップは特に多い傾向となります。

Awareness(知ること)

「ワインとは」、「ワイン テイスティング」、「ワイン プレゼント」

Consideration(熟慮)

「赤ワイン 選び方」、「フルボディ ライトボディ」

Preference(好んで選択)

「シャトーマルゴー 料理」、「シャトーマルゴー 生産地」

Loyalty(ロイヤリティー)

「マルゴー 生産者」、「マルゴー 当たり年」

ワインショップのサイトマップ例

　

これらを検索するサーチユーザーに対応するコンテンツがサイト内に存在しないと、検索において大きな割合を占めるインフォメーショナルクエリからの流入を獲得することはできないと言えます。商品やサービスを提供するサイト側として、サーチユーザーの悩みを解決する、新しい気付きを与えるといったサーチを通した体験を豊かにさせる施策の重要性も増してくるのではないでしょうか。サイト内に見込顧客となる可能性が存在するユーザーと接触することができるコンテンツがあることで、ディスプレイ領域の広告施策にも有効活用することも可能となります。

(3)検索意図を読みきることができないキーワードの存在

一方、クエリの中には検索意図を明確に判断できないキーワードも存在します。それは各ステップにおける下記のような検索キーワードとなります。例えば下記のようなワードです。

Awareness(知ること)

「ワイン」

Consideration(熟慮)

「赤ワイン」

Preference(好んで選択)

「シャトーマルゴー」、「シャトーカロンセギュール」

これらの検索数が大きいいわゆるビッグワードと言われる検索キーワードからは、明確な検索意図が読み取ることができません。その結果、検索エンジンはどの検索意図にも対応できるように、検索結果ページに多様性を持たせるようになっています。検索結果の1ページに表示されるWebサイトの中に、インフォメーショナルなページ、トランザクションナルなページ、ナビゲーショナルとなるオーソリティーの高いページを用意することで、サーチユーザーの期待に応えることができるように検索キーワードごとで日々改良を重ねています。結果として、一部の検索キーワードでは1ページ目に表示されるWebページのうち80%がインフォメーショナルな内容のWebページが掲載されている検索結果も存在するくらいです。
では、商品やサービスを提供するWebサイトでは検索意図を読み取ることができない検索キーワードにはどのように対応すればよいでしょうか。それは、検索意図を読み取ることができないページに、どの検索意図でランディングしてもユーザーの期待に応えることができるように、情報の網羅性を高めることです。
例えば、「ワイン」に対するページではWebサイトで販売するワインの種類や銘柄の検索だけでなく、ワインについて知りたいユーザーに対するコンテンツへの入り口を設置します。「赤ワイン」に対するページでは、Webサイト内で取り扱っている赤ワインを一覧で掲載表示するだけでなく、赤ワインに対して知りたいユーザーに対するコンテンツへの入り口を設置することです。「ワイン」や「赤ワイン」で検索するサーチユーザーの全てが今すぐワインを購入したいわけではなく、どのようなワインが検索した意図に近いかコンテンツと対話していくことで、商品やサービスに対する理解を深めていくことができます。
検索意図が明確に読み取れる検索キーワードには対応するコンテンツを、検索意図が明確に読み取れない検索キーワードに対しては、サーチユーザーと対話していくための情報を用意し、見込み顧客として関係性を保つことができるように努めていく必要があります。

(4)コンテキストに沿ったコンテンツの必要性

検索と行為が身近になり、サーチユーザーが様々なキーワードで検索するようになりつつある中で、検索エンジンがサーチユーザーのアンサーとして返す検索結果の精度も著しく向上しています。検索エンジンはサーチユーザーの検索したキーワードからコンテキストの合ったコンテンツを検索結果に表示するように検索結果の品質が向上しつづけています。以前の検索エンジンでは、各Webページにて対象としているキーワードを各Webページで表現するコンテンツ内に多く、適切に含める必要がありました。しかし前述のように、現状ではキーワードをコンテンツ内に多く含めなくても、適切に使用されていればWebページ内のコンテキストから検索エンジンが理解しするように変化して続けています。商品やサービスを提供しているWebサイトは、サーチユーザーが検索したキーワードという見えない縄に縛られることなく、サーチユーザーが求めていることを考えることに多くのリソースを割くことができるようになったと言えます。
サーチユーザーが検索しているキーワードを把握することは引き続き重要なのは間違いありませんが、サーチユーザーが求めていることが何で、それに対して何を提供することができるのか。見込み顧客となりうるユーザーのことをより深く、見つめることが重要となっています。

(5)新しい需要を喚起するディスプレイ&動画広告

SEOとPPCがお互いの歩み寄りの方向性を探ろうとするときよく陥りがちな視点は、同じSERPs(検索結果)という場所で「張り合ってしまう」ことです。
例えば、ブランドキーワードでオーガニック検索結果に上位表示されていればリスティングは止めるべきかどうか、という議論があります。さまざまな角度から考慮すべき点があり、時間が無限にあれば議論としては興味深いのですが、得られるビジネスとしてのゲインは、大きなものにならないことがほとんどです。
PPC側として忘れるべきでないのは、PPCには検索結果以外にも強力なカードを持っているということです。インターネットの利用時間全体のうち、検索に費やす時間の割合が5%程度とされるのに対し、コンテンツを閲覧している時間は9割以上を占めていると言われています。このコンテンツ閲覧時にアプローチできるディスプレイネットワーク広告、同じく動画を閲覧時にアプローチできるYouTube TrueView動画広告を含め、PPCの切り札として積極的に使わない手はありません。
実際Webマーケティングの現場ではPPCを活用する際、ディスプレイネットワーク広告の重要性が年々増してきています。PPC全体のコストのうち、数年前には検索広告8:ディスプレイ広告2だったのが、検索広告5:ディスプレイ広告5になっているなど、ディスプレイ広告の割合が大きく伸びているアカウントの激増を実感しています。みなさまのアカウントにおかれましてはいかがでしょうか。
このディスプレイネットワークでは、同じ枠のなかでたくさんの広告手法を使うことができます。SEOの(1)で村山が語ったような購買サイクルを意識すると、現在のディスプレイネットワークにはまず、新しい需要を喚起する役割を担える広告が多く備わっています。下記のオレンジの「ディスプレイネットワーク・動画広告」の段階に位置するユーザーに活用できそうです。

購買プロセスとコンテンツと広告の関係性(ディスプレイネットワーク・動画広告)

　

新規のユーザーを獲得するディスプレイネットワークとは、例えば、ユーザー属性や興味関心へのアプローチとしてアフィティカテゴリやカスタムアフィニティ、インマーケット、類似ユーザー。配信面へのアプローチとしてトピックターゲット、キーワードによるコンテンツターゲット、手動プレースメントなどです。
AdWordsアカウントをGoogleアナリティクスとリンクしている方なら日常的に実感できているように、それらディスプレイネットワークからの集客は新規訪問の割合が検索広告と比較して、非常に高いです(リマーケティングは除く)。
購買サイクルの初期段階にある新しい有望なユーザーに、まずはウェブサイトに来ていただき、製品やサービスに関心をもってもらいたい。村山が(1)で前述したように、SEOでは多様な「検索キーワードに基づいたコンテンツを用意して「検索結果」をカバーします。一方PPCでは、ユーザー属性や興味関心、配信面の内容などを使って有望なお客様の「コンテンツ閲覧時」へのアプローチが可能です。
なお、広告をクリックしたわけではないものの、ディスプレイネットワークのイメージ広告やYouTube動画を見た行為が、検索、特にブランドキーワードの検索に少なからぬ影響を与えることもわかってきています。そして、これらの間接的な効果もGoogleアナリティクスなどで可視化できるようになりつつあります。これら新しい需要を喚起するディスプレイネットワーク・動画広告は、そうした効果を含めた価値を捉えることが大切です。
Googleアナリティクスでディスプレイネットワークのイメージ広告のインプレッションやYouTube動画の視聴の効果を確認することに興味のある方は、こちらからホワイトリストを申請ください。

(6)顧客の旅をつなぐコンテンツ×リマーケティング

PPCの活用によりビジネスの拡大を目指す担当者にとって、リマーケティングは見込みのあるユーザーを顧客に変えるための最も強力な武器の一つです。そして、自社サイトや関連サイト内に検索やソーシャル経由で流入できるコンテンツが豊富にあるとき、その武器はさらに強力なものになります。
村山が(2)のワインショップのサイトマップで描き出した「フルボディとライトボディの違い」「ワインのテイスティングの仕方」のようなコンテンツページに検索で流入するユーザーは、必ずしも購入に直結するわけではなかったとしても、提案の仕方やタイミング次第で購入に至る可能性の高い、有望なユーザーだと言えそうです。これらのコンテンツを活かして、訪問したユーザーをリマーケティングリストに入れ、適切なタイミングで再訪問を促すアプローチを行うことができます。放っておいたら何となく忘れてしまって二度と訪れないユーザーも多いかもしれませんが、リマーケティングのアプローチによって顧客の旅を次につなげて、購入まで導くように働きかけることができます。下記の表でいうとオレンジの「コンテンツ×リマーケティング」の段階に位置するユーザーに活用できそうです。

購買プロセスとコンテンツと広告の関係性(コンテンツ×リマーケティング)

　

この場合、ランディングページは「プレゼントで喜ばれるワインの選び方」にするのか、商品トップにするのか。さまざまな意図や背景をもつユーザーに素晴らしい体験をさせるコンテンツがたくさん用意されていれば、それだけさまざまな可能性が考えられるでしょう。
また、Googleアナリティクスのリマーケティングリストを使うことにより、それらのリストを自由にグルーピングしてリストしておくことができます。いつ誰にどのようなタイミングで活用するかまでをリアルに想像すれば、かしこく、有意義なリストを作ることができるでしょう。

なお、Word Streamの創設者・CTOのLarry Kim氏は、コンテンツマーケティングとリマーケティングを組み合わせるこの施策を「コンテンツリマーケティング」と名付け、そのアイデアを広めています。SMX WEST 2015のセッションThe State Of PPC In 2015 & Beyondでも紹介されたそのコンセプトは参加者からも大きな反響を呼んでいました。このアイデアではコンテンツをつくった後、広告を含むソーシャルで拡散してリストを集め、しぼった上で活用することが自社での経験をもとに強調されています。

Larry Kim氏による「コンテンツリマーケティング」のしくみ

　

1)つくる

コンテンツを作り、ソーシャル上でシェアする

2)拡散する

ソーシャルの広告を使って人気のコンテンツを拡散する

3)タグをつける

コンテンツに訪問したリマーケティングリストを作る

4)しぼる

行動やユーザー属性で有望なユーザーに注力する

5)広告を出す

ディスプレイ、ソーシャルの広告を使って広告を出す

6)CV

質の高いリードや売上を獲得する

(7)サイトの構造レベルから考える、動的検索広告の可能性

最後はSEOやPPCの共通点を見据え、共存の可能性を探ってみたいと思います。共通点は果たして、キーワードだけなのでしょうか。筆者の経験では、リニューアルで適切なSEOが施されたサイトはPPCが成功しやすい、という実感があります。それはなぜでしょうか。
一定の規模以上のサイトには、必ずカテゴリと階層が存在しています。そしてSEOでは、村山が(2)で描き出したように、詳細なキーワード調査に基づき、サイトが最大限の可能性を出せる最適なカテゴリ・URLの構造をマッピングしていくプロセスがあります。言い換えれば、(キーワードを検索する)ユーザーの視点でカテゴリ・URLの構造を設計します。
このSEOに適切に設計されたカテゴリ・URLが反映されていれば、PPCで新たにアカウントを構築する際、サイト内のカテゴリを上から下へ横へとたどっていくことにより合理的にキーワードを抽出し、また適切に広告文を作成していくことができます。SEOが正しく施されたサイトのPPCは、初期アカウントの構築の際、主要なキーワードのカバーをスムーズに行うことができるのです。
ただしこれらはいずれにせよ、人間の頭によって構築されたものです。実際、ユーザーの検索クエリは我々の想像をはるかに超えるスピードで日々変化しています。Google 社の調査によれば、ユーザーが検索する検索語句が3語以上である割合が54%、過去半年に検索されたことのない、新しい検索語句の割合が20%、PPCで入稿済みのキーワードと完全に一致しない検索語句が70%あるのだそうです。本質的に変わることのない主要な検索語句は別にして、日々増殖する無数のバリエーションに対して人間が完璧に立ち向かうのは困難かもしれません。
なお、村山が(4)で語ったように、SEOでは現在のGoogleはコンテキストに沿ったコンテンツを読み取り、適切な答えをユーザーに検索結果に返すようになっています。一方広告側では、それらのバリエーションをカバーしてユーザーの変わりゆく検索語句に応える広告として、動的検索広告が用意されています。動的検索広告はGoogleがオーガニック検索用に作成したサイトのインデックス情報を基に、検索語句にマッチする広告を表示させるしくみをもっています。カテゴリ・階層ごとに広告グループをセットすることで、各カテゴリの検索語句のバリエーションをカバーし、適切な広告とランディングページで導くことができます。そのため、適切なカテゴリ・URLに基づくSEOが正しく施されたサイトほど、動的検索広告によってバリエーションに対応しやすいと言えそうです。
ここに、SEOとPPCがサイトの構造から共存し、早いスピードで変化するユーザーの検索語句に遅れを取ることなく、ビジネスに関心のあるユーザーをもれなく呼びこむ道がありそうです。この広告については成果が見えてきたらまた共有したいと思います。

動的検索広告とカテゴリの設定