2014年03月14日

ライター：寳洋平

イベントレポート

2014年3月11日から13日までの3日間、アメリカ西海岸San Joseで開催されているコンファレンス、SMX West 2014に参加しています。昨日に引き続きSan Joseから、2日目に参加したセッションを振り返ったレポートをお届けします。

Paid Search Trackに参加
2日目を終えて

Paid Search Trackに参加

本日はPaid Search Trackを中心に参加しました。 Paid Search Trackは世界中で評価の高いCertified KnowledgeのBrad Geddes氏をはじめ、WordStreamのLarry Kim氏、PPC ChatのMatthew Umbro氏など、新たな才能を感じさせる顔ぶれが並びました。スピーカーから共通して感じられたのは、基本を熟知し、その地点から話をする姿勢です。最初のセッションのタイトルに、リスティングの基本をもう一度とあるように、早いスピードで広告の機能追加が進むなか、改めて基本を見直す機運が高まっているようです。参加したセッションからいくつか、かいつまんでお伝えします。

Keeping Your Edge Sharp: Revisiting Fundamentals Of Paid Search

午前中はこのセッションからスタート。3人のスピーカーのなかでも特にMatthew Umbro氏によるPPC成功のためのキャンペーン設定のコツが、セッションのテーマと合致していました。エンハンストキャンペーンや(not provided)問題以降のキャンペーン設定を簡潔に語っています。

基本：Googleアナリティクス、ウェブマスターツール、マーチャントセンターとのリンクからはじめる。
CV：最初にユニークCVか、すべてのコンバージョンのどちらをCVに採用するか決める。
キャペーン設定：デバイス、地域、言語を決める。スマートフォンに出すかどうかはビジネスにより最初に確かめておく。
マッチタイプ：最近は絞り込み部分一致がよく使われている。
除外ワード：よくある除外ワードはあらかじめ設定しておく。
広告：広告グループに少なくとも4つの広告は入れる(2つはデスクトップ用、2つのモバイル用)。モバイルの広告はPCより簡潔にまとめ、明確かつ素早いCall to Actionの文言盛り込む。
サイトリンク：全キャンペーンに少なくとも6本はサイトリンクを入れ、インプレッションの多い広告グループは広告グループ単位でも入れる。
PCとモバイルのサイトリンクは分け、モバイルのサイトリンクはより短くする。
ラベル：ラベル機能でキャンペーンや広告グループなどにラベルを貼っておくとレポートで使える。

また、品質スコアと平均クリック率の関係に注目し、平均の6倍のクリック率を持つユニコーン(=レアで美しいことから)と呼ぶべき広告を目指すべきだと語るLarry Kim氏の話もマニアックで刺激的でした。検索結果を見ればスロットマシーンみたいに同じ広告が並んでいる、もっとエモーショナルな広告を書け、と熱心に語り、多くのサーチマーケターの心をつかんだようです。セッション終了後に多くの参加者が彼の元に集まり、質問をしていました。

Improve Your PPC Results With Call, Images & Other Ad Extensions

広告表示オプションにフォーカスしたセッション。サイトリンクをはじめ、住所、電話番号、レビュー、動的検索広告オプションについて、各スピーカーが実践した事例を含めて語りました。広告表示オプションだけで一つのセッションを？と思う方もいるかもしれませんが、昨年、広告表示オプションが広告ランクに考慮されると発表され、その重要性が高まっていることから生まれたとセッションと考えられます。広告表示オプションはまだ日本語対応していないものもありますが、つい先日も消費者調査による格付けが表示されるConsumer ratings annotationsオプションが発表されるなど、タイトル、説明文に付け加える要素として、これからも進化が進みそうです。

Creating, Testing And Optimizing Paid Search Ads

リスティングのテストのセッション。Brad Geddes 氏の講演を直接聴ける機会になりました。

どちらの広告がいいか？十分なデータがないと判断できない。デバイスによって異なることも多い。
あらかじめモバイル用の広告を使っていれば、区別もできる。
テストの結果の良し悪しを何の指標で判断するか。CVR？CPA？ROI？
広告のインプレッションからはじめるのがおすすめ。
ふだんCPAを指標に使っているならCPI (=Conversion Per Impression)で比較し、判断するといい。
ふだんROIを指標に使っているならPPI(=Profit Per Impression)を使うといい。
広告は常にローテーション設定にしておき、常にテストする。
おすすめのミニマムデータ　は以下のとおり。
- 期間：最低1週間。日によって異なるため。できれば1か月。週によっても異なるため。
- トラフィック数：最低1広告につき300クリック。できれば500、理想は1,000クリックあるといい。
- CV数：最低1広告につき7CV、理想は15CV以上。

2日目を終えて

冒頭で述べたように、リスティングを再度基本から学ぶ機会となった2日目。少しアウェー感も抜け、周囲の方に話を聞いてみると、Brad Geddes 氏の信頼が厚いことを改めて実感しました。なお、Marketing LandおよびSearch Engine Landの記事を弊社がコラムで翻訳させていただいているお礼を、Danny Sullivan氏に直接伝えることができました。日本に楽しみにしている読者がいると伝えたところ、自分も日本に読者が広がることはうれしいと言ってくれました。