※Web担当者Forumの連載「企業担当者に聞くTwitter運用の現場」を更新しました。
今回の取材先は、鉄人化計画様です。
鉄人化計画は、関東を中心に65店舗の「カラオケの鉄人」運営事業を中心に、コーヒーショップ、漫画喫茶、ダーツ・ビリヤードなどを運営し、「遊びの解放」と「余暇文化の再生」を理念とする企業。
Twitterでは、80アカウントを運用し、16万フォロワーとコミュニケーションをはかる。その運用の秘訣と、次なる目標をコンテンツ事業本部でTwitterなどの運用責任者の大沼匡輔氏と運用担当者の赤嶺美里氏に伺った。
Twitter活用の目的
全アカウントを本部で取得し、店舗に展開
― はじめに、Twitter運用を始めたきっかけからお伺いできますか。
「開始は2010年3月です。当時の上司がソーシャルメディアのリテラシーが高く、弊社でもやってみたらとアドバイスをもらいました。私自身も、NHKさんのアカウントなどをフォローしていておもしろいなと思っていたので、やってみようと思いました。
まず、弊社でアカウントを立ち上げるのであれば、何か特徴を出せないかと考えました。日本最大級の楽曲数を歌える『カラオケの鉄人』、関西では200種類以上のパフェを提供するカフェ『からふね屋珈琲店』をやっている弊社でやるなら、それぞれの事業や店舗の個性に合わせて、たくさんのアカウントを運営してみようと考えて、まず総合アカウントを取得してから、全店舗分のアカウントを取得しました。それから、各店の店長に運用をお願いしたのですが、スムーズに受け入れてもらえ、順調に開始できました」（赤嶺氏）
最初はフォローから、やがて自然に増加したフォロワー
― 現在フォロワー数が16万人以上と伺ったのですが、最初はどのように集められたのでしょうか。
「店舗アカウントでは、近くの居酒屋さんをフォローしているユーザーをフォローして、居酒屋からカラオケに流れてきてもらうということを狙っていたこともありました。ですが、本来の目的とする情報発信と情報収集というコミュニケーションが成立しないため、やみくもにフォローすることは今はやっていません。アニメなどの各ジャンルについては、フォロワー数が少なすぎると、信用されないだろうということもあって、最初はキーワード検索でツイート内容がマッチしそうな方をフォローしてフォロー返しを得る、ということを地道にやっていました」（大沼氏）
「店舗と協力して、Twitter限定という形で室料割引といったキャンペーンなどをやりました。ユーザーの反応はとてもよかったです。ある程度フォロワーが増えてきた後は、もう自然に増えていく感じですね」（赤嶺氏） 「人が集まってくる一番の理由としては、やはり企画やイベントの中身が大事なんだと思います。本当にユーザーにとって必要な情報、もらってうれしくなるもの、コミュニケーションをとって意味があるものに限定して発言するようにしています。まあ、たまに無意味なつぶやきもしますけど、それもTwitterとしての人格になってくると思っています。そういったことを1年間くらい、担当者が10人くらい集まって毎週ミーティングし、ひたすらTwitterについて議論しながら蓄積しているというのが今の状態です。それでも、まだまだ考えることはあると思います」（大沼氏）
― 店舗のアカウントは、店舗ごとに運用されているのですね。マニュアルなどは作成されていたのですか。
「もしトラブルなどが発生したら、本部で責任をとります。運用していかないとわからないから、まずは好きなようにやってみましょうと、マニュアルなどは作らずにスタートしました」（赤嶺氏）
― 実際にはそういったトラブルなどはありましたか。
「それが意外になかったですね。最初はむしろ遠慮してしまって、キャンペーンのお知らせとか、普通のことしか言えていない状態が続いていました。こちらから、『もっといろんなことを言いましょう』とアドバイスをしても、なかなかと難しいという感じでした。その後も、メールをやり取りする際に、コメントしたり、アドバイスをしたり、サポートを続けました。
現在では店長だけでなく、アルバイトさんもつぶやいてくれるようになり、活発化してきたアカウントも出てきています。自社サイトでSNS一覧として全アカウントを紹介していて、『楽しさナンバーワン』『ツイート数ナンバーワン』などのコーナーがあるのですが、そこに載ることを目標に、積極的に運用してくださっているところもあります。一方でなかなか運用できない、難しい、という店舗もあります。そういう場合は、本部で引き取って運用しています」（赤嶺氏）
「本部での運用だと、地元ならではの情報といった要素がなくなるので残念な部分もあるのですが、店舗では目の前のお客様とコミュニケーションを取ることの方が重要ですから、無理にお願いするようなことはしません。さらに、本部では全アカウントをデイリーでチェックして、常に新鮮な情報を提供できるようサポートしています」（大沼氏）
ガイドラインはあくまで抑止、トラブルには即時対応
株式会社鉄人化計画
コンテンツ事業本部 コンテンツビジネス部
プロモーション開発課 Web担当
赤嶺 美里氏
― 昨今は、アルバイトによる発言などで、いろいろな問題が発生しているケースもありますが、不安はありませんか。
「運用担当者と会社との誓約書は存在していますし、社内にリスクマネジメントに対する部門もあります。ただ、人の口に戸は立てられませんし、Twitterに何か規制をかけることは不可能に近いと考えています。あくまで抑止、抑制の目的でガイドラインは設けています」（大沼氏）
― ガイドラインは公表されているものでしょうか。
「いえ、1年間運用した内容を蓄積して社内用として作っています。ですが、個人としてのツイートなどをどこまで会社の責任として担保するか、というあたりについては、今も考えています。実際に弊社のスタッフの発言が誤解を生んで、クレームにつながったケースもあります」（大沼氏）
― そういったケースはどのように対応をしますか。
Twitter上のクレームには、即座に解決するまで対応することが習慣となっています。
「即座に対応するようにしています。1日以内を目標に、過去には最短で45分で対応できこともあります。弊社では、Twitter上であがったクレームに関しては、今どんな仕事を抱えていても、即座に解決するまで対応することが習慣となっています。クレーム発言を発見したら、その場でミーティングを開き、事実確認する係、謝罪文を用意する係、他部署に連絡する係などを決定して、すぐ動くようにしています。
Twitterは目に見えないけれど、人と人とのコミュニケーションだと思うんですよね。普段、目の前の人に『怒ってます』と言われたら、状況を確認し、非があるなら『すみませんでした』と謝るのが当たり前で、無視するというようなことはありませんよね。Twitterでは口を動かす代わりに手を動かして、心の声を伝えてくれている。それに対応するというのは、当然のことだと思います。人と人とのコミュニケーションにおいて、無視は存在しないと思っています」（大沼氏）
― では、ユーザーからの個々の質問などにも対応をされているのですか。
「はい。総合アカウントは私が、ジャンルアカウントなどはその情報にたけている人が運用して対応しています。承認などは迷ったときだけ、まわしてもらうようにしています」（赤嶺氏）
ユーザーの多種多様な趣味に寄り添う、ジャンルアカウントの運用
― 総合、店舗アカウントだけでなく、ジャンルアカウントがありますが、これはどういった目的で開設されているのですか。
株式会社鉄人化計画
コンテンツ事業本部 副本部長
大沼 匡輔氏
「多種多様化しているユーザーの趣味を理解し、それに寄り添うカラオケ店でありたいと考えています。そのためTwitterを始める前に、SNSなどでいろいろ情報収集、調査を行いました。そのなかで、好きなアーティストやアニメなどの共通の趣味を通じてオンラインで出会い、オフ会の会場にカラオケルームを利用するグループがあることがわかりました。その名称やつぶやいている内容から判断できるだけでも、500ぐらいのグループがあります。
その500グループのテーマを精査し、ジャンル別にカテゴライズして、最終的に23のジャンルに分けました。そのジャンルに詳しい人材をアカウントホストにして、ユーザーとコミュニケーションを取るようにしました。たとえば、ワンピースが好きな人たちの集まりがある。ワンピースはアニメですよね。そこでアニメに関するアカウントを開設し、そういった知識のある人材がTwitter運用も担当する。ですので、内容は濃いめだと思います」（大沼氏）
― ジャンルアカウントには、専門の担当者がいるということですね。
「はい。主にそのジャンルのセールスを担当しているものが担当しています。現在は、10名程度のスタッフで15アカウントを運用しています」（赤嶺氏）
「社内にそのジャンルに詳しい人材がいなければ、採用も行います」（大沼氏）
運用体制
Twitter運用のために、採用も実施
― Twitter運用のための採用も行うということですか。それは開始時期からの方針だったのでしょうか。
「最初は、孤独にこつこつとがんばっていました（笑）。ジャンルアカウントができて人員が増えたのは、1年半くらい経って、組織体制が変わってからですね」（赤嶺氏）
「彼女1人でコツコツとソーシャルメディアをやってきた、その1年くらいの間に、それなりの効果と下地ができていました。企業としてO2O戦略に力を入れていこうという方針においても、このTwitter運用というのは、かなりプライオリティが高い。そこで企業戦略に対応した組織づくりを一気に始めました。中途半端に運用して、結果が良かった悪かったという議論はできません。運用するのであれば、徹底的にやって、それで結果が出ないのであれば、早くやめたほうがよい。
それを短期で判断するためにも、人員も増強し組織を作りました。それが良い結果につながり、多くのユーザーとコミュニケーションが取れ、イベントやオリジナル楽曲の配信などに活用されています。彼女の積み上げてきた下地に、企業として予算と人材で肉付けした。これをできたことが、分岐点だったと思います。他社の担当者さんのお話を聞いていると、企業さんによっては、その肉付けをする判断がなかなか難しいようですね」（大沼氏）
― アカウント担当者の採用もされているとのことですが、どういった人材が望ましいのでしょうか。
大事なのは専門知識よりも、まずコミュニケーション能力。この順番が入れ替わっては、運用を任せるのは難しい。
「コミュニケーション能力の高い人ですね。Twitterは、人と人とのコミュニケーションだと思います。アニメなどのジャンル専門の知識が必要だとしても、人と人とのコミュニケーションに長けていることが必要です。情報の収集、発信方法に長けているだけでなく、これを言ったら怒ってしまうだろうなという判断ができ、相手のテキストから、この人は今どんな気持ちなのだろうと考え、理解できることが大切。
まずコミュニケーション能力が高く、そのうえでアニメに詳しい。この順番が入れ替わると、運用を任せるのは難しいと思います。最初は、情報をたくさん持っている人はすごいと無条件に思ってしまうけれど、それよりも大事なことはコミュニケーション能力だと、スタッフを採用しながら体感しました」（大沼氏）
「それと想像力が豊かな方がいいですね。面接をさせていただいたときに、『自分のアカウントのフォロワーさんを100人増やしなさいと言われた時に何をしますか？』という質問を、全員にしました。そのなかで、現実的なんだけれど、とても大きなことを言った人を採用しました。この人なら、アカウントを大きくしてくれそうだなと期待できたので。そして、それが現実になったと思っています」（赤嶺氏）
― 体制が変わってからの予算は、どういった形で運用されていますか。
「O2O戦略課の予算で主に、広告宣伝費になります。Twitterも生き物なので、いつ廃れるかわかりません。先のことはわかりませんから、旬であるの今のうちによりスピーディに対応できるよう、専属の部署をもってそこで決済できるようにしています」（大沼氏）
― 御社はテレビCMなどのマス広告も打っていますよね。他媒体とのバランスはどのように考えていますか。
「広告出稿かTwitterかという点でいうと、CMはマス対象で、ブランディングのため、もしくは従業員の教育育成のためになると思います。店舗数から考えても弊社の場合は、従業員の教育育成は直接やったほうが、効果もコストも良い。ブランディングで考えると『取扱い曲数、国内最大級』がありますが、それがお客様に伝えたいすべてというわけでもない。
たとえばボーカロイドに関していえば、ボーカロイドが好きなお客様に、『カラオケの鉄人』がボーカロイドに理解があり、ボーカロイド好きなユーザーにとって良い店でありたいと考えていることを伝えたい。それを伝えるには、CMでマスに伝えるより、ボーカロイドが好きですと言っている人に直接伝えたほうがいい。それを可能にするのがSNSであり、最も幅広く網羅できるのがTwitterなのではないかと思っています。ですから、現時点ではCMにお金をかけるより、今あるアカウントに肉付けした方があきらかに効果効能を期待できると思っています」（大沼氏）
― 肉付けの決断をする際の、指標や目標などはどのようなものだったのでしょうか。
「すでに運用しているアカウントから、これだけのフォロワーさんがいれば、このくらい拡散するという数字は出していました。それを新しく始めるジャンルのアカウントにも当てはめて目標を設定しています」（赤嶺氏）
効果測定
日々の運用成果をビジュアル化、担当者のモチベーションにもつながる
― 拡散数などの分析はどのように行っているのでしょうか。
「運用ツールのつぶやきデスクの機能を使ってツイートごとの拡散数が出せるので、毎週のミーティングの際にも使っています。自分のツイートがどのくらいの人に伝わっているのか、どのくらい反響があったのかというのが目に見えて、アカウント担当者のモチベーションアップにつながっているようです」（赤嶺氏）
― ツール選定ではどんなことを検討しましたか。
「拡散数、ツイート数、キーワード数が取れるのがポイントでした。その他のツールも検討しましたが、決め手は今後のバージョンアップにデータのエクスポートやグラフ化など、欲しいと思っていた機能があり、将来的に使いやすくなっていくと感じたことです」（赤嶺氏）
「Webの仕事はほぼ専門職になるので、データ形成がある程度できていないとデータを見るのは難しい。ビジュアルで担当者が日々自分のデータを見ることができるのは大きいですね。みんなのやる気もわかる。
現在は、毎月のフォロワー数、拡散数、リツイート数の目標があって、それは1年間達成できています。やはり形で見えるのは、納得感、説得力がありますね。ただ上から「がんばれ」というよりも、自分の担当しているアカウントのスコアがあがっていくのは、何よりモチベーションアップにつながる。これまで目に見えなかった反応が数字やグラフで出るのが、とてもよいですね。さらに、そういった数値から得られた情報を共有し、議論、分析しています」（大沼氏）
― Twitter運用において、数値以外の内容なども細かくチェックされているということでしょうか。
「割と細かく見ていて、反応が良いとか悪いとか、こういうツイートをしたら、こういったコメントをもらったとか、どういう投稿がRTされたとか、本部のアカウント担当者全員で行う毎週のミーティングで共有しています」（赤嶺氏）
「Twitterの影響値はかなり大きいと考えています。1つの発言に5,000RTがついたりすることもあって、店舗への反響も大きいですし、店舗が弊社の主力事業ですから、ユーザーに店舗へ足を運んでいただくことをサポートするのが仕事であり、一歩お店を出た後の反応ももらさず受け取って、次につなげていくのが大事だと考えています」（大沼氏）
mixiのコミュニティ開設から、Twitterでの拡散へシフトチェンジ
― 現在はTwitterを運用されていますが、Facebookやmixiなどは検討されたのですか。
「実はTwitterを運用する前、2008年頃から、mixiを運用していました。現在は、一時撤退というところです。弊社の特徴として、どの部屋からでもDAM、JOYなどの複数の機械が使えるため圧倒的に楽曲数が多いということがあります。当時でも、曲数の豊富さにより、趣味嗜好の合う方と好きなジャンルを歌いつくしたい、という人たちのオフ会の場所として指名されるようになっていましたし、今も、歌舞伎町のライブができる大きさの部屋ですと、2か月先まで予約が埋まっています。そこで100名くらいの人が集まって、イベントをする光景を目にする機会が多くありました。
これをサポートできるようなコミュニティを立ち上げ、イベントを開催できないかと考えました。ですがmixi内の規制などがあり、試験的にはよかったのですが、大規模なコミュニティの設立、イベント開催、募集などはできないと判断し、それ以降はぴたっとやめました」（大沼氏）
― それで、Twitterに。
「Twitterと同じタイミングでFacebookもやっていました。その後どちらを継続するか相当議論しまして、Twitterになりました」（大沼氏）
― その決定の理由はなんですか。
「オープンだったからですね。情報収集、情報拡散という意味でも最も長けていて、やりたいことに最も適しているのはTwitterだと判断しました。今後はmixiのときのような、閉鎖されたコミュニティを作り上げていくというのではなく、新たな目標として、幅広く網羅し、拡散し、もっと多くの人と情報交換していきたい。
その意向に最も適しているのは、Facebookではなくて、Twitterだった。Facebookか、mixiに戻るかなどの議論はいまだにありますが、大事にしたいのは、長文のアンケートをとることでなく、たった一言の、『楽しかった』『つまらなかった』というユーザーの声をとらえ、対応と改善をしていくこと。その点で、やはり一番レスポンスが早くユーザーの声がきけるのはTwitterである、という結論に達しました」（大沼氏）
「外国の方向けのジャンルがあるのですが、そちらだけは、Facebookも反応が悪くなかったので、現在も更新は続けている状況です。メディアごとの特性があると思っています」（赤嶺氏）
ジャンルのアカウントで一番を目指す
― 御社アカウントの次の目標を教えてください。
「カラオケ業界のアニメアカウントの一番ではなくて、アニメ業界全体で一番を目指したいですね。ジャンルで一番のアカウントになって、カラオケの新しい遊び方や、新しい文化を提案していきたい。ドワンゴさんがニコニコ動画を作ったように、多くのユーザーとコミュニケーションをしていきながら、カラオケで新しいことを体現し、体感してもらうといった新たな遊びを提案していきたいですね。オフ会に関しても、日本最大級のオフ会を作り上げたときに、ユーザーに『カラオケの鉄人と一緒に作ってきた』と言われたい。そのためにも、ユーザーに寄り添って一緒にやっていくことが大事だと思っています。
そして、アニメ業界のアカウントの1位と肩を並べるところまでいけたら、その次は、ユーザーは同じながら、アニメとカラオケという違うカテゴリのアカウントで、Twitterでなにがしかのコラボをやっていって、O2Oにつなげられると面白い。自社のO2O企画としては、割引などをやっていますが、他の企業さんとコラボして新しいことができたら、と思っています」（大沼氏）
「具体的なところでは、カラオケの鉄人の公式アカウントであっても、カラオケの楽曲情報だけにこだわらず、アニメのカラオケであれば、アニメそのものの情報を提供していきたいと思っています。外部のサイトでも、カラオケというものに対して、ジャンルに対して、おもしろい記事であればどんどんユーザーに提供して、あっち見てください、こっち見てください、と紹介しています」（赤嶺氏）
― カラオケに関しては、このアカウントをフォローしておけば、大丈夫というようなものを目指すという事でしょうか。
「企業としてそこまでやっていいのか？ というように迷ったときは、基本に立ち返り、ユーザーとちゃんとコミュニケーションして、寄り添った店づくりをしたい、ということを考えてアクションします。また1年くらいやっていけば、ユーザーがそのコミュニケーションのなかでいろいろと教えてくれるのではないかなと思います」（大沼氏）
