Googleアナリティクスでソーシャルメディア分析、5つのポイント

2012年04月02日
ライター:寳 洋平
3月22日にGoogleアナリティクスの新しいソーシャルメディア分析機能の発表がありました。これに伴って、Googleアナリティクスを活用してソーシャルメディア分析を行う上で、おさえておきたい基本的なポイントをまとめます。機能の詳細は、Googleアナリティクス公式ブログの記事をご覧ください。 Googleアナリティクスでソーシャルメディアの価値をつかむ|Googleアナリティクス公式ブログ http://analytics-ja.blogspot.jp/2012/03/google.html(2012年3月22日)
  1. ゴールを明確にする
  2. 間接的なビジネス貢献も併せて評価する
  3. ソーシャルメディア経由の訪問を全体の中で捉える
  4. 自社サイトのソーシャルプラグインを計測する
  5. キャンペーントラッキングを活用する

1.ゴールを明確にする

ソーシャルメディアに取り組む上で、ゴールを設定していますか。Twitterのフォロワーの数やリツイートの数、Facebookのいいね!はそれなりに増えてきたものの、どれだけビジネスに結びついたかどうかは見ていない、わからない、という企業が意外に多いことを実感しています。 それでは、ソーシャルメディアの価値はどのように測るべきでしょうか。すでにブログやTwitterなどを分析するクチコミツールは存在しており、また、Facebookにはインサイトという高機能な分析ツールが備わっています。それらを使ってソーシャルメディア上で起きていることの把握や分析をしている企業は増えてきています。 ただ、ソーシャルメディア上だけの分析では、それらがどれだけビジネスに結びついたかを確認するのは難しいでしょう。ビジネスの貢献度を測るには、実際にビジネスが生じる自社サイトを軸に据え、その中でソーシャルメディアの力を測っていくことも重要なのです。 Googleアナリティクスのソーシャル分析機能は、そんなソーシャルメディアのビジネスへの貢献度を測るために加わった機能です。ビジネスゴールは自社サイトでいつも活用している「資料請求」「商品購入」「問い合わせ完了」などの指標をそのまま使うことができます。もちろん、ソーシャルメディア経由用に「何ページ以上見た」とか、「この詳細ページを見た」などの新たなゴールを設定することも可能です。 Googleアナリティクスでソーシャルメディアのゴールを明確にすることで、検索(オーガニック、リスティング広告)やディスプレイ広告、アフィリエイト、メールマガジンといった自社サイトへの流入チャネルの一つとしてソーシャルメディアを捉え、全体のマーケティング施策の中でその価値を測っていくことが可能になります。

2.間接的なビジネス貢献も併せて評価する

アトリビューションの図

多くのサイトでは、ユーザーは1回の訪問ではなく、2回、3回、多い場合には数十回訪問して初めて資料請求や商品購入などのアクションを起こしていることがわかってきています。 Googleアナリティクスには、ユーザーがアクションを起こした訪問をコンバージョン(=終点コンバージョン)として評価するだけでなく、その前の訪問も間接的にコンバージョンに貢献した(=アシストコンバージョン)として評価できる機能があります。

ソーシャルメディア分析サマリーレポートでは、ソーシャルメディア経由の終点コンバージョン数とソーシャルメディア経由のアシストコンバージョンの数が、サイト全体のコンバージョン数との対比によってひと目でわかります。これにより、ソーシャルメディアのビジネス貢献度が、実際により近い形で把握できるようになります。円グラフの最も濃い青の部分(終点コンバージョン)と、薄い青の部分(アシストコンバージョン)のあいだに、ソーシャルメディアの正しい価値があると考えることができるでしょう。

また、コンバージョンレポートでは、アシストコンバージョンを終点コンバージョンで割った、ソーシャルメディア別のアシストコンバージョン度を確認できます。この値の大きさで、各ソーシャルメディアが、自社サイトで扱う製品・サービスの理解を深める役割を担っているのか、それとも「最後の一押し」の役割を担っているのかがわかります。

3.ソーシャルメディア経由の訪問を全体の中で捉える

1,2で、先にゴールであるコンバージョンに目を向けましたが、ソーシャルメディア経由の訪問を捉えるのが大切なことは言うまでもありません。

ソーシャルメディア参照元レポートではソーシャルメディア経由の訪問が、全体の訪問との対比でグラフ化されており、ひと目で比較できます。これにより、例えば「この日は普段以上にソーシャルメディア経由で多くの訪問があった」ということを直感的に把握できます。 このレポートではさらに、各ソーシャルメディアごとの違いもわかり、また、Google+とソーシャルデータハブのパートナーのソーシャルメディアに関しては、投稿やその他アクティビティ単位で詳細に分析することができます。 ※ソーシャルデータハブ Googleアナリティクスがソーシャルメディアに対して呼びかけているソーシャルメディア上のデータ統合に関するプロジェクト。ソーシャルメディアのアクティビティのデータをGoogleアナリティクスに反映し、マーケッターやサイトのオーナーが分析を可能にすることを目指している。 Google アナリティクスからソーシャルメディアの皆さまへ|Googleアナリティクス公式ブログ http://analytics-ja.blogspot.jp/2011/12/google_08.html Plug your social data into Google Analytics(英語) http://www.google.com/analytics/developers/socialhub.html

4.自社サイトに設置したソーシャルプラグインを計測する

自社サイトにソーシャルプラグインを設置している企業も多いと思います。Googleアナリティクスでは、自社サイトに設置しているFacebookのいいね!やシェア、Google+の+1ボタンなど、ソーシャルプラグインのアクティビティを計測し、ソーシャルプラグインレポートから確認することができます。これにより、自社サイト内でソーシャル関連のボタンを押したユーザーと、押していないユーザーの行動の比較ができるようになります。 Google+1ボタンに関しては特に設定は必要ありませんが、FacebookやTwitterのソーシャルプラグインは別途設定が必要になります。詳しくは以下の公式ヘルプをご覧ください。 ソーシャルプラグインアナリティクスについて http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=ja&answer=1316556

5.キャンペーントラッキングを活用する

ブログ記事の更新や新しい特集のお知らせをTwitterやFacebook、mixiを含む複数の自社のソーシャルメディアアカウントで告知し、その反応を確かめたい場合、各ソーシャルメディアの投稿単位で計測できるのが望ましいでしょう。しかし、3で触れたように、現時点では投稿単位で確認できるのは、現状ではGoogle+とソーシャルデータハブのパートナーのデータとなります。 そんなとき、広告やメールマガジンなどの測定に使われるキャンペーントラッキングを活用して、キャンペーンレポートからソーシャルメディアの計測を行う方法があります。1や2で述べたコンバージョンは、マルチチャネルレポートで確認できます。詳細は2月15日、Social Media Week Tokyoのセッションで弊社・安川がプレゼンテーションしたスライドをご覧ください。 ソーシャルメディアのビジネス貢献度をGoogleアナリティクスで分析する | Slideshare http://www.slideshare.net/hiroshiyasukawa/smw-tokyo-11598535 以上、新機能発表に伴って、改めてGoogleアナリティクスのソーシャルメディア分析でおさえておきたい点をご紹介しましたが、いかがでしたでしょうか。アユダンテはGoogleアナリティクスの認定パートナーとして、今後ともGoogleアナリティクスを活用するみなさまにとって有益な情報をわかりやすくお伝えしていきます。