[AdWords公式] 品質スコア徹底解説―最適化を導くために品質スコアを使用する

2014年07月07日
ライター:アユダンテ

訳者より

Google公式ブログ“Inside AdWords”で6月24日、「品質スコアとAdWordsオークションについて理解を深める(More Insights about Quality Score and the AdWords Auction)」というタイトルの短い記事が投稿されました。その記事に、品質スコアとそれが広告の品質にどのように反映されるかについてまとめたPDFペーパーがリンクされていましたので、今回はその全訳をご紹介したいと思います(上記記事の中ほどにある"Settling the (Quality) Score"というリンクから直接PDFが開きます)。

日々、リスティング広告を管理していれば目にする品質スコアですが、ここで改めて、キーワードのオークションとともにいったいどういうものなのかということを整理しておくのも大切なことだと思います。このペーパーでは、品質スコアと広告の品質の考え方、そしてそれを管理上どのように利用すればよいかという点に重点が置かれています。

品質スコアでは必ずしも納得のいく数字が与えられてはいないことも多いと思います。AdWordsについて学びながら運用していくなかで、品質スコアが気になって仕方がないこともあるかもしれません。タイトルの原文は「Settling the (Quality) Score」ですが、「settle the score」はリベンジする、恨みを晴らすという意味があります。このよくわからない品質スコアというものに対してそんな意味をひっかけつつ、考え方とその活用方法をわかりやすく解説しようとの意図が伝わってきます。このタイトルはなかなかうまく日本語のニュアンスに置き換えられませんでしたが、リスティング管理の一助になれば幸いです。

はじめに

よい広告体験は、ユーザー、広告主、そしてGoogleにとっても好ましいものです。AdWordsはこの考え方の上に成り立っており、そのための重要な方法のひとつが、広告の品質を評価することなのです。

品質評価により、われわれはより有用な広告をGoogleの検索結果ページのより高い位置に表示することができ、ユーザーは検索クエリに合った広告を見ることができ、広告主は確度の高いユーザーからのクリックを得ることができます。品質の高い広告は、満足度の高いユーザーを増やすだけでなく、広告主により大きな収益をもたらす可能性も広がります。たとえば、CPCの低下、広告表示オプションによってより詳しい情報を掲載することができるようになるなど。

つまり、AdWordsの広告主にとって、広告の品質は非常に重要なものなのです。しかし、広告の品質について、特に品質スコアの測定方法については、まだ多くの誤解があります。そうした誤解を解くため、品質スコアの計測について広告主はどう考えどう対応するべきかについて説明していきます。

ここでは以下のトピックを扱います。

  • 1から10までの品質スコア、品質スコアをどう解釈すべきか、表示回数やクリック数などの数的データとどう違うのか
  • 品質スコアには注意を払う必要があるが、しかし品質スコアにだけ囚われてはいけない理由
  • ユーザーを満足させるためのガイドとして品質スコアを用いる方法

最後のポイントがキーとなります。ユーザーが求めるものを提供すれば、高い品質スコアはそれに伴ってついてくるものです。

この報告書では「品質スコア」とはAdWordsアカウントの管理画面で見ることができる、1から10の段階で表示される「品質スコア」を指します。それに対したとえば「広告の品質」のような言葉はもう少し意味の広い言葉で、検索広告の表示順位を決定するためのオークションで実際に使われる概念により近いものです。後で見るように、これらは関連してはいますが、概念としてはまったく違うものです。

それでは品質の話をしましょう。

広告主が品質スコアについて知っておくべき、いくつかのこと

あまり時間がない人のために、われわれが取り上げるベストプラクティスをここにまとめました。

1.品質スコアは有用性の高い診断ツールであり、KPIではない

理由:品質スコアはたとえば車についている警告ランプのようなもので、広告やキーワードが優良かどうかを示しています。アカウント管理を行う上で注力すべき詳細な測定基準ではありません。

2.自分で変更することができる、価値の高い分野に注力する

理由:品質の最適化は施策をしっかりと選択することによって大きな効果をもたらします。自分で変更することができない事項や最適化を行っても微々たる改善しか望めないものに時間を費やすのはやめましょう。

3.品質スコアを構成する3つの項目、「ビッグ3」に注意を向ける

ビッグ3とは、広告の関連性、推定クリック率、LP(ランディングページ)の利便性です。
理由:オークションではこれら3つの項目がリアルタイムで評価されています。品質スコアそのものではありません。一般的な話になりますが、これら3つの項目がうまくいっていないのなら、以下に挙げる対策を行ってみてください。

品質スコア診断 対策
広告の関連性が平均より下 ユーザーの検索クエリに広告をマッチさせるよう努める
推定クリック率が平均より下 よりユーザーを惹きつけるような広告にする
リンク先ページの利便性が平均より下 より有用で関連性のあるLPにトラフィックを誘導する

4.広告の品質に関係がある事項、そうではない事項を理解する

理由:そうすることで意味のある最適化施策に集中することができ、広告の品質を改善することができるでしょう。広告の品質がGoogleのシステムで評価される際に関係のあるものとそうでないものの代表的な事項をリストアップしました。

関係がある事項 取るべき対策
ユーザーのデバイス モバイルターゲティングやモバイル向けリンク先ページの利便性について考えてみましょう
新たなキーワードを入稿する場合の
既存の関連キーワードのパフォーマンス
関連性のある検索の範囲を広げることにコストを使いましょう。特に自社の広告が高い品質を獲得できそうな分野で行うとよいでしょう
ユーザーの意図との関連性 広告とリンク先ページがユーザーの求めるような関連性を持つように気を配りましょう
関係がない事項 取るべき対策
アカウントをどのように構築しているか
(キャンペーン名や広告グループの数など)
管理しやすいと思う方法でキャンペーンを再構築することができます
ターゲットするネットワークの種類
(Google検索パートナーか
Googleディスプレイネットワークか)
新しいネットワークを自由に試してみましょう。推定クリック率を計算するときには、Google検索パートナーやGoogleディスプレイネットワークのトラフィックは考慮していません
広告の掲載順位 ユーザーの利便性を改善しましょう。しかし品質スコアを上げるためだけにより上位の掲載順位を目指して入札単価を上げてはいけません

品質スコア徹底解説

  1. 品質スコアを素早く改善する方法
  2. 品質スコアや他の測定基準を使ってキーワードの品質を診断する
  3. 品質スコアによる診断結果を実行に移す
  4. 広告の品質に関係がある(または関係がない)6つのこと

1.品質スコアを素早く改善する方法

よい広告はすべての人に利するとの考えから、AdWordsのシステムは品質の高い広告を識別し、それに見合った対応をするようプログラムされています。品質の高い広告は高い広告ランクが与えられ、以下のような利点につながる可能性が高くなります。

  • CPCの低下
  • より高い広告掲載順位
  • 広告表示オプションをはじめとする広告フォーマットの表示

広告の品質はオークションのたびに計算されますが、重要なのは以下の点です。管理画面上で見ることができる品質スコアは、それらリアルタイムの品質の計算をそのまま表したものではないということです。品質スコアの単純な数字によって広告の品質をできるかぎり十分に表すために、オークションのたびに実にたくさんの要素が考慮されています。むしろ品質スコアとはより一般化された測定基準で、オークションでの全体的なパフォーマンスの診断結果を表しています。

品質スコアの1から10の数字はどうしてもオークションと直接に結びつくものと考えてしまいがちですが、リアルタイムのオークションにおいては、他のさまざまの追加的な要素、たとえばユーザーの完全一致の検索クエリやデバイス、地域、時間なども考慮しています。管理画面で見る品質スコアには、これらの要素は直接的には反映されていません。

広告のパフォーマンスを改善するために、品質スコアは次の3項目に基づいて直近のパフォーマンスを簡単にまとめています。
*1 その他の要素はオークション時に考慮されます。

1.推定クリック率 広告がクリックされるだろうと推定される確率
2.広告の関連性 ユーザーの検索に隠されている意図にどれだけ広告をマッチさせることができているか
3.リンク先ページの利便性 リンク先ページの関連性、透明性、ナビゲートのしやすさはすべてユーザー目線で

それぞれの項目のステータスは「平均より上」、「平均値」、「平均より下」となっています。

ユーザーがGoogleで何らかの検索を行ったとき、Googleはこの3項目を再計算しますが、それは広告ランクを決定する過程の一部です。

2.品質スコアや他の測定基準を使ってキーワードの品質を診断する

AdWords管理画面で見ることができる品質スコアについてのもう一つの考え方は、車についている警告ランプのようなものだというものです。つまり、潜在的な問題点に対し注意を喚起してくれるものなのです。

品質スコアの数字は、アカウントの最適化の目玉となるようなものではありません。正しく対策ができていれば、パフォーマンスに伴って上がってくるはずです。しかし、小手先を使ったり、短期的な成果を出そうとして意図的にスコアを上げようとするのは本来すべきことではありません。

そうではなく、長期的なパフォーマンスの目標を立て、ユーザーエクスペリエンスを改善することによってその目標を達成することに注力すべきです。そのあとに品質スコアをチェックして、対策がきちんととれたかどうかを確認しましょう。Googleはそうした有益なエクスペリエンスを主に計測しているので、同じようにそうしたエクスペリエンスを改善することに注力していただければ、私たちのゴールは(そしてユーザーのゴールも)ひとつになります。

クリック率、CVR、サイトのエンゲージメントといったその他すべての測定基準にも注意を払いましょう。これらの測定基準はより明確にパフォーマンスと結びついているので、改善すべき特定のエリアを見る時に役に立つはずです。

パフォーマンスを検証するときに、どこに注力すべきなのかを知るために品質スコアをフィルターとして使うことができます。以下の考え方は重要です。

  • 上位のキーワードを調べ、品質スコアを使って他よりパフォーマンスが劣るものを特定しましょう。
  • 低い品質スコアを調べ、他よりもパフォーマンスが劣るキーワード(あるいはキーワードの傾向)を見つけ、改善のための優先順位をつけましょう。
  • 品質スコアがすでに8、9、または10だったとしても、まだ改善の余地はあるということを覚えておきましょう。すでに平均以上のクリック率を改善しても品質スコアは10以上にはよくはなりませんが、パフォーマンスはもっとよくなっていきます。

1から10で示される品質スコアより、品質スコアを構成するこれら3項目に注意を払いましょう。先に述べたように、1から10で示される品質スコアはオークション時の広告ランクを決定する公式には組み込まれていません。そうではなく、オークション時にはこの3項目をその他の項目とともに計算して広告ランクを算出しています。

これ以外で、広告の品質に関わっているものの、管理画面上の品質スコアに直接的には反映されていない要素としては、以下のようなものがあります。

  • 地理上のシグナル(例:検索された国)
  • ひとつの広告グループに品質の異なる多数の広告が含まれていること(1つが他の広告よりもパフォーマンスがよいため)
  • 完全一致ではない検索クエリ。1から10で示される数字は、完全一致の検索クエリを前提として品質スコアを見積もっています。しかしこれはマッチタイプや除外キーワードには反映されません。除外キーワードは非常に有効な機能ですが、品質スコアは除外キーワードを考慮すべき項目に含めていません。

Googleは広告の品質の計算方法を継続的に改善しています。計算結果を単純な1から10の数字で表すことは決してできないでしょう。品質スコアをガイドと呼ぶ理由はここにあります。精密な計測基準ではないのです。

例:ある広告のキーワードの推定クリック率が平均より上(つまりユーザーは広告文に惹きつけられたということになります)で、リンク先ページの利便性が平均より下(つまりユーザーはリンク先のページでやりたいことがうまくできなかったということになります)だとしましょう。この場合、新たな行動を促す項目をテストするよりも、その広告に対し出来るかぎり最適なリンク先ページを提示できているかどうかを確認した方がよいかもしれません。

3.品質スコアを構成する項目に着目してアカウントを改善する

品質スコアを構成する3項目である広告の関連性、推定クリック率、リンク先ページの利便性についてもう少し詳しく見ていきましょう。

キーワード例

上のキーワード例「ランニングシューズ」では品質スコアは5で、3項目はそれぞれ平均値または平均より下です。これを見れば何から対策をすべきがわかります。3項目ともまだ改善の余地がありますが、なかでも平均より下となっている広告の関連性がもっとも緊急を要する改善分野といえそうです。

改善の優先順位は、3項目のランクと変更のスピードやインパクトがどれくらいかに基づいて決めることをおすすめします。たとえば、リンク先ページの利便性が平均より下で、AdWords管理者のあなたにはウェブサイトの管理権限がない(または変更に時間がかかる)ような場合には、先にクリック率か広告の関連性の改善に注力してもよいでしょう。仮にこれらの項目が平均値または平均より上だったとしても、さらに改善し底上げをはかることができます。

ユーザーのクリック、つまり集客そのものがゴールである場合、クリック率だけに注目してしまう傾向が見られますが、広告の関連性とリンク先ページの利便性も、キャンペーン全体のパフォーマンスにとって非常に重要です。また、3項目はそれぞれに違った改善アプローチが求められます。

広告の関連性を改善する必要があるなら、次のことを試してみてください。

  • 広告文をより直接的に検索クエリとマッチさせる
  • キーワードをよりターゲットを絞った小さな広告グループへ移動させる
  • 同じ広告に当てることができないような、訴求のずれたキーワードを含んでいる広告グループを探し出し、そこで平均より下のキーワード向けに、ユーザーの検索クエリにより訴えかけるような広告を持つ新たな広告グループを作る
  • ユーザーの検索クエリに隠された意図により直接的に訴えかける
  • 除外キーワードを追加して、表示させたくない検索結果に広告が出てしまうのを防ぐ

推定クリック率を改善する必要があるなら、次のことを試してみてください。

  • より訴えかけるような広告文を作る。推定クリック率とは、検索結果のページから行動を起こさせる広告のクリエイティブに大きく左右されます。
  • あなたの商品やサービスにしかない特別なメリットを強調する
  • 行動を起こさせる方法をいくつか試す
  • 広告文により具体性を持たせる

通常、広告の文言をより具体的にすることは、より訴えかける力のある広告づくりに役立ちます。クリエイティブはユーザーの検索に合わせて作るべきで、つまりキーワードと広告には強い結びつきがあるのです。ユーザーを納得させるのです。リンク先ページがユーザーの検索に対して有望で関連性が強ければ、そのユーザーがアクションする可能性は高まります。また、「送料無料」のようなオファーや「本日の購入で30%割引」といった今すぐの行動を促す緊急性を強調するのも効果的です。

広告の関連性で先に述べたように、より具体的な広告を作ったにもかかわらずクリック率は低く、しかしCVRは高いというケースもあるかもしれません。いつでも必ずある広告が他より優れていると決めつけてはいけません。アカウント全体で可能な限りベストなパフォーマンスを発揮するバランスを模索しましょう。

リンク先ページの利便性を改善する必要があるなら、次のことを試してみてください。

  • ユーザーの検索クエリにより密接に関連するリンク先ページにトラフィックを呼び込む。たとえば検索が「ストライプのシャツ」で行われた場合、リンク先ページにはストライプのシャツが掲載されているべきです。単にシャツや、衣類全体ではいけません。
  • リンク先ページを成功に導くために広告を活用する。結局、広告のクリックが検索行動のただひとつのステップなのです。広告はユーザーのカスタマージャーニー全体の中で次に何がくるのかを伝えなければなりません。そしてまた、顧客になる可能性が最も高いユーザーに直接呼びかけるものでもあります。何百万回クリックされたとしても、それがリンク先ページで意味のあるエンゲージメントにつながらないのであれば何の意味もありません。
  • リンク先ページは、広告で始まった会話をつなげるものになるように注意する。広告で打ち出したオファーや、行動を起こさせるきっかけを、リンク先でもしっかりと引き継ぐようにします。もしサイトの管理権限を持っていないとしても、今現在あるページの中からもっとも有用な場所を探すことはできます。
  • CVRをリンク先ページの利便性が高いかどうかを測るための指標の代わりとする。CVRはリンク先ページの品質の計算には使用されていませんが、リンク先ページを評価し最適化するためによい指標の代わりとなります。CVRは直接的に最終利益に結びつくものでもありますから、すでに注意深くウォッチしているでしょう。
  • モバイルについて再考する。ナビゲーションの簡素化は一考の価値があります。ユーザーはモバイル向けウェブサイトをいっそう重視するようになっていますし、またよくできたモバイルサイトは、ナビゲーションをよりわかりやすくするのに非常に役立つ可能性があります。

よくある質問に答えましょう。検索クエリと一言一句違わないフレーズがリンク先ページにある必要はありません。「シカゴ南部のチワワに優しい格安ホテル」という検索クエリを「シカゴ南部のチワワに優しい格安ホテル」というタイトルのページに誘導する必要はないのです。

つまり、Googleからのアドバイスとしては、リンク先ページの関連性を高めるためにキーワードを詰め込もうとする必要はない、ということです(キーワードを詰め込むことは、どのようなウェブサイトにとってもよい施策ではないと考えています)。そうではなく、ひとりのユーザーが探し求めているものをしっかりと届けるようなユーザーエクスペリエンスを作り上げることへの注力をお勧めします。Googleのスコア付けはただ単に、いわばユーザーの満足を計測しようとしているのです。

よい広告がすべての人によいものであるように、よい計測システムもまたすべての人に役立つものです。広告主のみなさんがユーザーに最良のエクスペリエンスをもたらそうと努力し続ける限り、Googleも真摯に、可能な限りもっとも正確な方法で計測を続け、品質スコアで広告主に報いるつもりです。

例:ある広告のキーワードの推定クリック率が平均より上(つまりユーザーは広告文に惹きつけられたということになります)で、リンク先ページの利便性が平均より下(つまりユーザーはリンク先のページでやりたいことがうまくできなかったということになります)だとしましょう。この場合、新たな行動を促す項目をテストするよりも、その広告に対し出来るかぎり最適なリンク先ページを提示できているかどうかを確認した方がよいかもしれません。

4.広告の品質に関係がある(そして関係がない)6つのこと

よくある思い違いについて
品質スコアについて関係があることとないことをリストアップしました。これらの事項について理解することで、広告の品質の有意義な最適化に注力することができるでしょう。

①ユーザーのデバイス:関係がある

ユーザーのデバイス(ラップトップPC、タブレット、スマートフォンなど)は広告の品質の計算に組み込まれています。サイトエクスペリエンスがモバイルにも最適化されていることを確認してください。もしまだなら、モバイル向けの広告とリンク先ページを使って、モバイルのユーザーにターゲティングすることを考えましょう。Googleはモバイルサイトを別に作成することを要求してはいませんが、モバイルからでも情報が見つけやすく、直感的なナビゲーションになっているかどうか確認してください。

②ユーザーの意図との関連性:関係がある

ユーザーの検索や意図との関連性は広告の品質の最重要部分です。ユーザーが関連情報を集め、購買やその他のタスクを完了し、楽にサイト内を回遊することを助けるような広告とウェブサイトは、高い広告の品質を獲得しやすくなります。品質スコアを操作するための最適化よりも、関連性の高い広告を配信しユーザーの検索クエリに応えることへの注力を提案する理由はここにあります。

③新しいキーワードに対する、関連するキーワードのパフォーマンス:関係がある

新しいキーワードは全くのゼロから計測するのではなく、既存の関連する広告やリンク先ページから計測を始めます。関連するキーワード、広告、リンク先ページがよい状態であれば、新しいキーワードについても高い評価が与えられるでしょう。常に関連性の高い検索を広くカバーするための投資をしましょう。特に、自社の広告がポテンシャルを持っている分野では品質は高くなります。

④アカウントをどのように構成するか:関係がない

ユーザーエクスペリエンスに関係がないのであれば、品質スコアにも関係するはずがありません。管理しやすい最適なやり方でアカウントを構成しましょう。キャンペーン名や広告グループの数を必要に応じて再構成するのも自由です。広告グループ、キャンペーン、アカウントのレベルでの品質スコアというものは存在しません。

キーワードを新しい広告グループやキャンペーンに(広告文やリンク先URLを変えずに)分割することも、品質スコアには影響を及ぼしません。しかし、キーワードを異なる文言の広告を持つ広告グループに移動した場合には、品質スコアが変わる可能性があります。ユーザーエクスペリエンスに影響が出るからです。

⑤他のネットワークに広告を配信する:関係がない

AdWordsアカウント内でターゲティングするのがGoogleディスプレイネットワークであってもGoogle検索パートナーであっても、それはGoogle.comの広告の品質には影響しません。より大きな規模で運用したい場合、キーワードの場合と同じように、パフォーマンスを測る既存の測定基準を使い、検索パートナーとディスプレイネットワークの両方をテストしましょう。

⑥広告が表示される位置:関係がない

ページ上部に表示されるのはすばらしいことですが、上部に表示されたからといって推定クリック率のランクが上がるわけではありません。推定クリック率は実際の順位によって正規化されています。ページ最上部の位置では3番目の位置よりも多くのクリックを獲得すると考えられます。それとともにGoogleでは広告表示オプションやその他の広告フォーマットなど、広告の見え方に影響するその他の要素も正規化しています。

品質スコアを上げるために、掲載順位の上位を目指して入札単価を引き上げる必要はないので、クリック数、CV数そしてコスト、パフォーマンスを考えて好きなように入札単価を決めましょう。それがあなたのビジネスに最もよい結果をもたらします。

結論

大学を卒業するときによく言われた古いアドバイスにこんなものがあります。「自分の好きなことをやりなさい。そうすれば後のすべてのことは自然とついてくるでしょう」。これをAdWordsに置き換えればこうなるでしょう。「あなたのユーザーとあなたの最終利益のために最もよいことをやりなさい。そうすれば後のすべてのことは自然とついてくるでしょう(とまでは言えなくても、少なくともついてくるはずです)」。ビジネスの基本は品質スコアよりも重要です。

同時に覚えておいてほしいのは、オークション時に問われる品質と、1-10の数字で表される、管理画面上で確認する品質スコアとの違いです。品質スコアはどのようなパフォーマンスを出しているかという点について示唆を与えてくれるものですが、「数字を追いかける」ことが最適化施策の中心になってはいけないのです。関連性を高め、ユーザーに訴えかけ、リンク先ページにトラフィックを誘導し、広告で請け合った商品・サービスを届けましょう。そうすれば、スコアが品質に反映されるということに確信を持てるようになるでしょう。