AmazonがEC市場において影響力を大きくしている中、Amazonスポンサー広告の運用によって売上を伸ばしたい広告主もどんどん増えています。しかしながら、Amazonスポンサー広告は、自動入札の精度が上がっている他の広告媒体と異なり、現状では入札調整が成果を左右する大きなポイントになっています。
今回は、特にAmazonスポンサー広告を運用する上で重要な、入札について私が気を付けている運用のポイントをお伝えします。
■入札戦略って何？どれを選べば良いの？
（対象：スポンサープロダクト広告）
スポンサープロダクト広告で選択できる3つの入札戦略と、それぞれの特徴をまとめました。
- 動的な入札- ダウンのみ
- 販売につながりにくいクリックに関して、リアルタイムで入札額が自動的に引き下げられます。広告が販売につながる可能性が低いとAmazonが予測した場合（関連性の低い検索クエリ、成果の低い掲載枠など）、そのオークションの入札額が引き下げられることがあります。
- 動的な入札- アップとダウン
- 販売につながる可能性が高いクリックについてはリアルタイムで入札額が自動的に引き上げられ、売上につながりにくいクリックについては入札額が引き下げられます。
- 固定入札額
- すべての場合に固定の入札額が使用され、コンバージョンの見込みに基づいた入札額の調整は行われません。
入札戦略の選び方
図のように、運用当初は「動的な入札 – ダウンのみ」を選択しています。
キャンペーン内の注文数が増えてきた際に、「動的な入札 – アップとダウン」に変更します。（ 7日間で50件以上の注文数が目安）
この時、平均クリック単価が上昇することが多いので、CPAを注視しながら、必要に応じて入札額を手動で下げます。
2週間後の配信結果で、パフォーマンスが良化しているならば継続、パフォーマンスが低下しているようであれば、「動的な入札 – ダウンのみ」に戻します。
注意：既存キャンペーンをコピーして別の入札戦略を試す、また入札戦略の異なる同一キャンペーンを並走させる、は推奨されません。
■予算切れはダメ、絶対に。
（対象：スポンサープロダクト広告、スポンサーブランド広告、スポンサーディスプレイ広告）
予算切れは機会損失です。
予算切れになったキャンペーンは、翌日に広告費がリセットされるまで配信停止されます。
経験上、Amazonでは夜間に注文数が伸びる傾向がありますので、必ず配信停止されない程度の予算を設定します。
それでも、運用者は設定された予算の中で運用する必要があると思います。
では、どのように管理していくか。
広告費をコントロールする打ち手を下にまとめてみました。
- 打ち手：各ターゲティングの入札額で調整
（効果：大 工数：大） - 内容：
各ターゲティングの入札額で調整します。要は入札額を下げます。掲載順位が下がり、クリック数が減少するので、広告費を抑えることができます。 - 対象となる広告タイプ：
スポンサープロダクト広告／スポンサープロダクト広告／スポンサーディスプレイ広告 - 打ち手：拡張性の高いターゲティングの一時停止
（効果：中～大 工数：中） - 内容：
拡張性の高いターゲティングを一時停止します。スポンサープロダクト広告やスポンサーブランド広告のキーワードターゲティングでは、マッチタイプで部分一致を止める、商品カテゴリターゲティングを停止する、などが挙げられます。 - 対象となる広告タイプ：
スポンサープロダクト広告／スポンサープロダクト広告／スポンサーディスプレイ広告 - 打ち手：広告対象商品(ASIN)を減らす
（効果：大 工数：中） - 内容：
スポンサープロダクト広告では、広告グループ単位で複数の広告対象商品(ASIN)を登録することができます。これを減らします。これにより各ターゲティングで課金対象となる広告自体が減りますので、クリック数が減少し、広告費を抑えることができます。 - 対象となる広告タイプ：スポンサープロダクト広告
- 打ち手：入札戦略の変更（効果：中 工数：小）
- 内容：
前項で紹介した、入札戦略「動的な入札 -アップとダウン」を選択しているときに、「動的な入札 -ダウンのみ」に変更することで、クリック単価が低下し、広告費をおさえることができます。 - 対象となる広告タイプ：スポンサープロダクト広告
一日の予算を低い金額で設定することも広告費をコントロールすることができますが、上述の通り、機会損失となるダメな打ち手です。
■強気の入札でCPAを下げる！
（対象：スポンサープロダクト広告、スポンサーブランド広告、スポンサーディスプレイ広告）
Amazonスポンサー広告を運用している中で、CPAが高いキャンペーン/広告グループがあれば、ビジネス目標に合わせるための打ち手として、「入札額を下げる」「キャンペーン/広告グループを停止する」をとりたくなります。
しかし、あえて入札額を上げるという打ち手があります。
入札額を上げると、掲載順位が上がります。Amazonでは掲載順が上であればあるほど、多くのクリックを得ることができます。
それにより、注文数が増え、結果としてCPAが下がることが多くあります。
特にクリックが少ない、キャンペーン/広告グループでは、敢えて入札額を上げる打ち手も積極的にトライしましょう。
さらに、
クリックや注文数が増えることにより、ターゲティングと商品の関連性が上がり、同じ入札額でも掲載順にポジティブに影響します。
これによってCPAが下がるサイクルが出来ます。
■おわりに
長くなってしまいましたが、Amazonスポンサー広告を運用する中で、私が気を付けていることを紹介しました。
個人的に、Amazonスポンサー広告は、非常に運用工数がかかる媒体だと思っており、私自身、膨大な工数をかけてもパフォーマンスが改善しなかった経験など、失敗から得た学びが多くあります。ポイントを絞った打ち手を実行していくことで成果改善に結び付けていきたいですね。
今回紹介した運用のポイントが、一つでも皆さんの運用に役立てば嬉しいです。
