日本最高峰のマーケティングカンファレンス「マーケティングアジェンダ2020（沖縄読谷村）」登壇レポート

2020年11月10日

Google アナリティクス

Google キャンペーンマネージャ、Google アナリティクス 360、BigQuery ML（機械学習）を用いた先進的取り組みを紹介。

2020年10月7日（水）～9日（金）に沖縄の読谷村で開催された「マーケティングアジェンダ2020」に参加しメインステージでのセッションに登壇しました。弊社コンサルタント山浦を中心にアユダンテのコンサル陣が取り組んだバイク王＆カンパニー様との先進的取り組み事例をバイク王の大石様とのトークセッションで発表し大きな反響を生んだ模様をレポートします。

トークセッション「ブランド体験を加速させるバイク王のデータ活用戦略」
YouTube動画広告がもたらす“行動変容”とは
ブランド体験機会を創出する機会学習による予測分析

トークセッション「ブランド体験を加速させるバイク王のデータ活用戦略」

弊社、チーフエグゼクティブコンサルタント山浦とバイク王＆カンパニーデジタルマーケティンググループマネジャー大石様とのトークセッションでは、以下の2つのテーマについての取組みが紹介されました。

1つ目は「ブランド訴求がもたらす”行動変容“とは」というテーマで、バイク王様が行っているYouTube広告をキャンペーンマネージャとGoogle アナリティクス 360のデータによってユーザーの”行動変容“までを可視化した取り組みについて。 2つ目は「ブランド体験機会を創出するデータ活用」として、バイク王様の重要な”ブランド体験“である「無料出張査定」を機械学習による予測データによってターゲット層に効率よく届ける取組みについて、紹介されました。

YouTube動画広告がもたらす“行動変容”とは

バイク王様は、以前よりテレビCMを中心に「バイクを売るならバイク王」というブランドメッセージと合わせて「買取シェアNo.1」であることを潜在層に訴求してきましたが、2018年よりメインターゲット層（M1、M2層）へのテレビCMリーチ減少への補完策としてYouTube広告を開始しました。

バイク王の大石様からは、テレビCM取組みの流れからYouTube広告を始める経緯など、バイク王様が当時抱えていた課題と取組みが紹介され、その成果として「ブランドリフト」や「利用意向」が向上していることが紹介されました。

それを受けて山浦からは、従来のテレビ広告と同じ評価軸である「心理変容」のみならず動画広告接触ユーザーがどのような「行動変容」をもたらしたのか、についてキャンペーンマネジャとGoogle アナリティクス 360によるビュースルーコンバージョン計測のデータ分析結果を交えて紹介しました。

これらの計測データの分析によって

YouTube広告接触ユーザーは90日以上の上記にわたりコンバージョン行動に影響を与え続けていること。
YouTube広告接触ユーザーは、その後ダイレクト流入や自然検索など、非有料チャネルからの流入行動を促していること。
それら非有料チャネルでは、YouTube広告接触ユーザーの方がCV率が高くCVリフト効果をもたらしていること。

が紹介されました。

さらに山浦からは、これらの分析を可能にするには広告データも含めてすべてのデータを広告主が自由に利用できる環境づくりが最も重要であることと、その環境を構築し提供できたことがアユダンテのコンサルの下で実現された重要なポイントであったことが紹介されました。

ブランド体験機会を創出する機会学習による予測分析

続いてのテーマでは、バイク王様のブランド体験の機会である「無料お試し査定」を如何にしてより多くのターゲットユーザーに届けるか、という課題に対して機械学習による予測分析データを使った取り組みが紹介されました。

大石様からは、「弊社の出張査定/高値買取のバリューはより大型のバイク所有者の方実感していただきやすいんです。なぜなら、オーナー様の思いも強く、状態等による査定額の幅も出やすいため、弊社の丁寧な査定による高値買取を体験としてより実感していただけるからです。」と、バイク王様の高いクオリティのブランド体験をターゲットユーザーに的確に届けたいという課題の説明がありました。さらにその課題の解決策として、サイト上の無料査定申し込みフォームのデータと過去のバイク版売データ等を使った機械学習分析によって得られる「バイク価格の予測データ」をGoogle広告の自動入札に利用する取組みについてもご紹介いただきました。

弊社山浦からは、アユダンテの支援によってそれら機械学習分析を可能にしたGoogle アナリティクス 360とBigQueryによるデータ分析環境構築について説明があり、さらに今後の取組みとしてアユダンテによる機械学習分析によるコールセンター業務改善施策を行っていることなどが紹介されました。

トークセッション後は、動画広告の行動変容可視化や機械学習による予測分析利用について関心の高い大勢の方から声をかけられ、質問や新しいビジネスに繋がるようなネットワーク生まれ、今回の取組みの反響を実感することができました。バイク王様とは今後もGMP（Google マーケティングプラットフォーム）の上でデータのマーケティング活用支援を行い、ビジネス成長をさらに加速させていくお手伝いをさせていただければと考えています。